前言
CRM（ customer relationship management ）即客戶關(guān)系管理，是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的管理機(jī)制。CRM實施于企業(yè)的市場、銷售、技術(shù)支持等與客戶有關(guān)的工作部門。它的目標(biāo)就是通過提供快速、周到、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引和保持更多的客戶，通過優(yōu)化面對客戶的工作流程以減少獲取客戶和保留客戶的成本。
CRM實施的成功與否，不僅與CRM方案供應(yīng)商的實施經(jīng)驗和技術(shù)水平有很大關(guān)系，而且與企業(yè)自身的推進(jìn)力度也有很大關(guān)系。成功的CRM實施所關(guān)注的不僅是CRM系統(tǒng)的安裝、調(diào)試、培訓(xùn)等工作本身，而是把更多的精力放在理念貫徹、思想融合，也就是企業(yè)文化體系的改造及貫徹上。雖然企業(yè)文化不同于企業(yè)制度那樣對員工具有強(qiáng)制約束力，但是作為企業(yè)全體成員共同遵循的思維和行為習(xí)慣，對企業(yè)的影響力卻十分大。企業(yè)要成功地實施及應(yīng)用CRM，必須要有與之相適應(yīng)的企業(yè)文化做支撐，否則實施工作中必定遭遇障礙，并且，即便是靠實施人員的推動使CRM系統(tǒng)實施成功，以后的應(yīng)用仍然會存在問題。
實施CRM，IT技術(shù)的實施與應(yīng)用，只是解決CRM實施的表面問題，而如何讓上至最高行政總裁下至普通員工都能從思維和行為習(xí)慣上真正地聚焦在客戶身上，才是CRM實施的精髓。從本質(zhì)上來來說，CRM只是一個“聚焦客戶”的工具而已。支持CRM這個工具發(fā)揮作用的企業(yè)文化，應(yīng)該具有如下幾個特征：
特征一：重視以客戶資源為主的企業(yè)外部資源的利用能力
在特定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和管理背景下，傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)形成一些具有共性的企業(yè)文化，這種企業(yè)文化的突出表現(xiàn)即企業(yè)管理的著眼點(diǎn)在內(nèi)部資源管理，也就是企業(yè)管理后臺部分。而對于直接面對以客戶為主的外部資源的前臺部分，缺乏相應(yīng)管理。而作為一個專門管理企業(yè)前臺的管理思想和管理技術(shù)的CRM，既提供了一個利用各種方式收集和分析客戶資源的系統(tǒng)，同時也提供了一種全新的商業(yè)戰(zhàn)略思維。能夠幫助企業(yè)充分利用以客戶為主的外部商業(yè)關(guān)系資源，擴(kuò)展新的市場和業(yè)務(wù)渠道，從而提高企業(yè)的贏利能力客戶的滿意度。
企業(yè)是各項經(jīng)營要素的集合，各個經(jīng)營要素在企業(yè)價值中分別具有不同的作用，傳統(tǒng)企業(yè)管理理論中經(jīng)營要素包括市場營銷、生產(chǎn)研發(fā)、技術(shù)支持、財務(wù)金融、內(nèi)部管理，企業(yè)利用和驅(qū)駕這些要素的能力總和，就是企業(yè)的整體價值。傳統(tǒng)企業(yè)往往在這些要素方面大力挖潛，以提升企業(yè)的整體價值。CRM要求企業(yè)將市場營銷、生產(chǎn)研發(fā)、技術(shù)支持、財務(wù)金融、內(nèi)部管理這五個經(jīng)營要素全部圍繞著以客戶資源為主的企業(yè)外部資源來展開。
特征二：重視客戶利益，讓客戶滿意
在過去的市場競爭中，企業(yè)往往會形成一種以企業(yè)本身利益最大化為唯一目的的企業(yè)文化，這種企業(yè)文化因為可以有效地使企業(yè)各項資源圍繞企業(yè)如何獲取更多利潤而展開，在很長一段時間內(nèi)為企業(yè)的發(fā)展帶來了幫助。在這種背景下，“以贏利為唯一目標(biāo)”成為企業(yè)經(jīng)營所恪守的一條定律，于是，不少企業(yè)為獲利自覺不自覺地?fù)p害客戶利益，客戶對供應(yīng)商或品牌的忠誠普遍偏低。我們都知道開發(fā)一個新客戶的成本是保留一個老客戶成本的5倍，企業(yè)這種以自身利益為唯一目標(biāo)的作法極有可能會有導(dǎo)致老客戶不斷流失，因而會損害到企業(yè)的利益 。
日本企業(yè)在重視客戶利益方面，要比其它企業(yè)做得成功。當(dāng)西方企業(yè)還在產(chǎn)品質(zhì)量的競賽中沖刺，日本企業(yè)已開始將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到如何讓客戶滿意上來。日本企業(yè)家認(rèn)為，讓客戶滿意其實是企業(yè)管理的首要目標(biāo)。日本日用品與化妝品業(yè)龍頭花王公司的年度報告曾經(jīng)這么寫著：“顧客的信賴，是花王最珍貴的資產(chǎn)。我們相信花王之所以獨(dú)特，就在于我們的首要目標(biāo)既非利潤也非競爭定位，而是要通過實用、創(chuàng)新、符合市場需求的產(chǎn)品，來增加顧客滿意度。對顧客的承諾，將持續(xù)主導(dǎo)我們的一切企業(yè)決策”。豐田公司目前也正在著手改造它的企業(yè)文化，使企業(yè)的各組織部門和員工，能夠?qū)⒁暰€關(guān)注于如何在接到訂單一周內(nèi)向客戶交車，以便縮短客戶等待交貨時間，讓客戶更為滿意。日本企業(yè)的作法，使日本品牌的產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于世界其他地區(qū)，例如，汽車品牌，歐洲車在歐洲的品牌忠誠度平均不到50％，而豐田車在日本的忠誠度高達(dá)65％。
可以看出，重視客戶利益，讓客戶滿意是提高客戶對企業(yè)的忠誠度的有效方法。企業(yè)由于客戶的忠誠度，不僅可以低成本地從老客戶身上獲取利益，而且可以因客戶推介而提升新增客戶銷售額。
特征三：關(guān)注客戶個性需求
在運(yùn)作過程中，傳統(tǒng)企業(yè)面對的是一個群體市場，大多企業(yè)基于企業(yè)自身利益的本位主義交易觀念，只是簡單地根據(jù)市場上的大眾需求，來經(jīng)營自己的產(chǎn)品。當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品滯銷時，首先考慮的是如何用促銷手段，而卻往往忽略了從消費(fèi)者的個性需求中尋找突破。不過，越來越多的消費(fèi)者在選擇商品時，將是否能滿足個性需求當(dāng)作首要前提，那種僅僅適應(yīng)大眾人群的產(chǎn)品竟有大半是無人問津的！全球經(jīng)濟(jì)一體化使商品能夠在全世界范圍內(nèi)自由流動，賣方市場的膨脹使消費(fèi)者對商品的選擇有了極大余地，“個性化”和“多元化”的價值觀念及消費(fèi)需求，促使消費(fèi)者在選擇商品時將個性化需求提到了前所未有的高度。
著名的DELL公司可以在群雄紛爭IT 市場脫穎而出的原因，主要就是DELL建立了一套可以快捷地滿足客戶個性需求的企業(yè)文化體系。DELL 公司遵照這一文化體系的要求，建立了一套包括銷售、生產(chǎn)、采購、服務(wù)全過程的系統(tǒng)，為用戶提供個性化定制和配送服務(wù)，奇跡般地保持了多年50%以上的增長，成為當(dāng)今世界最大的電腦廠商之一。國內(nèi)知名企業(yè)海爾也嘗到了滿足客戶個性化需求的甜頭，自推出個性化冰箱短短一個月，就接到100多萬臺定制冰箱的業(yè)務(wù)。
特征四：面向感情消費(fèi)的經(jīng)營思路
在社會財富的不斷積累的今天，人們的消費(fèi)觀念已從過去的追求物美價廉的理性消費(fèi)時代過渡到如今的感情消費(fèi)時代， 消費(fèi)者在消費(fèi)時更多地是在追求一種心靈的滿足是感性消費(fèi)時代最突出的一個特點(diǎn)。感情消費(fèi)時代產(chǎn)品本身已經(jīng)擺在次要位置，消費(fèi)者能夠非常方便地找到許多在價格、品質(zhì)、外型等方面相似的商品，最終決定消費(fèi)者取舍的因素，很有可能是消費(fèi)者對企業(yè)的感情。感情雖然是難以具體量化的東西，但是它確實可以為企業(yè)爭取客戶。
企業(yè)文化本身是影響企業(yè)是否能有效地建立與客戶之間的良好感情的關(guān)鍵因素， 通過媒介、合作伙伴、員工等渠道傳達(dá)給客戶的感覺，企業(yè)會影響客戶的選擇。經(jīng)改造后以適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時代要求的新型企業(yè)文化的重要特征是以客戶為中心和由此而衍生的重視客戶利益、關(guān)注客戶個性需求、面向感情消費(fèi)的經(jīng)營思路等等企業(yè)文化特征 。可見，企業(yè)文化的改造是一個系統(tǒng)工程，不可能憑借一招一式，一蹴而就，企業(yè)可以從以下幾個主要方面入手，系統(tǒng)地改造原有企業(yè)文化：
首先，定義企業(yè)經(jīng)營理念時，要從客戶利益出發(fā)。企業(yè)經(jīng)營理念必須緊密結(jié)合市場需求，一旦市場需求發(fā)生改變，企業(yè)經(jīng)營理念應(yīng)該隨之而變革，由于“以客戶為中心”的商業(yè)模式迅速來臨，對許多公司來說，漸進(jìn)式的改革已不足以適應(yīng)市場需要，而需要的是對企業(yè)的經(jīng)營理念進(jìn)行革命式再造，根本改變企業(yè)體質(zhì)，構(gòu)思一個“從客戶利益出發(fā)”的企業(yè)文化體系。如今，一些創(chuàng)新能力較強(qiáng)的企業(yè)，已能夠迅速地定義了自己全新的經(jīng)營理念，如TCL電器的 “為顧客創(chuàng)造價值”、金蝶軟件的“幫助顧客成功”，這些經(jīng)營理念，成為企業(yè)全新文化體系的顯著標(biāo)志。
其次，建立客戶導(dǎo)向的經(jīng)營組織。傳統(tǒng)企業(yè)仍以亞當(dāng)史密斯《國富論》中分工原則，設(shè)計企業(yè)經(jīng)營組織。這種經(jīng)營組織以產(chǎn)品、內(nèi)部管理為中心，屬“生產(chǎn)導(dǎo)向”或者“市場導(dǎo)向”型組織，有利于合理利用企業(yè)內(nèi)部資源，但是在執(zhí)行管理指令時，往往忽略了客戶的需求；“以客戶為中心”，建立“客戶導(dǎo)向”的經(jīng)營組織，將焦點(diǎn)關(guān)注于以客戶為主的企業(yè)外部資源，才能使企業(yè)的每一位員工清醒地知道企業(yè)的處境，使企業(yè)的每一個組織部門圍繞著客戶來協(xié)調(diào)運(yùn)作。唯有將客戶置于企業(yè)組織的中心，以最大限度地滿足客戶作為企業(yè)運(yùn)營最大的目標(biāo)，才能使企業(yè)面臨新經(jīng)濟(jì)時代而立于不敗之地。
第三，培訓(xùn)。建立“從客戶利益出發(fā)”的企業(yè)理念和“客戶導(dǎo)向”的經(jīng)營組織，需要企業(yè)每一位員工的配合。只有讓每一位員工都理解了新的企業(yè)理念，才能使理念得以貫徹。只有讓每一位員工都能在新的經(jīng)營組織中運(yùn)作自如，才能使經(jīng)營組織產(chǎn)生最大效益。培訓(xùn)是讓企業(yè)員工避免理念沖突，迅速在新經(jīng)營組織中產(chǎn)生效益的有效途徑。培訓(xùn)工作應(yīng)主要集中在：理念講解、新組織的運(yùn)作方法、客戶溝通技巧等方面。
總結(jié)
經(jīng)過文化改造后的企業(yè)，為實施CRM系統(tǒng)鋪平了道路，使CRM的實施與應(yīng)用水到渠成。同時CRM作為支持新型企業(yè)文化的有力工具，為企業(yè)文化的貫徹和執(zhí)行提供了保障。
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