前不久，國內(nèi)某銀行在“優(yōu)質(zhì)服務(wù)節(jié)”上這樣宣言：“我們用心關(guān)注客戶的需求，努力做到有求必應(yīng);我們用心關(guān)注客戶的意見，傾力改進(jìn)銀行服務(wù);用我們的智慧讓客戶受益，是我們最大的愿望。”
為了將這一宣言落實(shí)到具體行動(dòng)上，該銀行推行了“綜合簽約業(yè)務(wù)”，即填一次表格就可以為客戶同時(shí)辦理信用卡、開戶或購買多種理財(cái)產(chǎn)品等業(yè)務(wù)。以前客戶通常是需要在各種不同的表格上反復(fù)填寫個(gè)人信息。不要小看這一小小環(huán)節(jié)的修改，對于國內(nèi)銀行來說， 是在“以客戶為中心”這條現(xiàn)代化銀行發(fā)展之路上，向前邁進(jìn)了一大步。為配合前臺(tái)的“綜合簽約”，需要銀行后臺(tái)信息系統(tǒng)強(qiáng)而有力的支持，而這正是全面統(tǒng)一客戶信息，建立客戶單一視圖，開展客戶信息整理與挖掘的最佳時(shí)機(jī)。銀行可以通過給每個(gè)客戶確定惟一的代碼，清楚地了解客戶當(dāng)前具有哪些產(chǎn)品，已經(jīng)為客戶提供了哪些服務(wù)，應(yīng)該收取怎樣的費(fèi)用，客戶的資信狀況如何等信息，利用這些信息，銀行可以再對客戶開展精準(zhǔn)營銷與增值服務(wù)，以此進(jìn)一步提高客戶的忠誠度。
上述的例子表明，目前國內(nèi)銀行對客戶關(guān)系管理的理解正逐步走向深化。銀行越來越能站在客戶的角度，為客戶著想，將滿足客戶的需求作為銀行一切活動(dòng)的中心。由此，客戶關(guān)系管理是融入了“以客戶為中心”的銀行整體轉(zhuǎn)軌的大框架之中，以管理機(jī)制、業(yè)務(wù)流程、技術(shù)路線的密切配合，不斷為客戶創(chuàng)造價(jià)值，而不再只是一種軟件，一套系統(tǒng)。
一、滿足客戶情感與質(zhì)感需求
據(jù)IDC一項(xiàng)最新調(diào)查報(bào)告顯示，盡管不少企業(yè)都在夸夸其談，不過，他們并不真的全面了解他們的客戶。只有21%的企業(yè)對其客戶有較深入的了解，53%的企業(yè)對客戶僅有一般的了解，而有26%的企業(yè)很少或者根本不了解他們的客戶。如何為何客戶關(guān)系和忠誠度是現(xiàn)在許多企業(yè)面臨的最重要的挑戰(zhàn)，因?yàn)榱吮苊饪蛻袅魇В裕麄冃枰业截S富客戶體驗(yàn)的新方法 。許多企業(yè)覺得，今后的工作重點(diǎn)是提高理解客戶信息和應(yīng)對客戶變化的能力，同時(shí)計(jì)劃在面對市場的日益成長和復(fù)雜的客戶群時(shí)，積極擴(kuò)充產(chǎn)品種類以增加市場知名度和收入。
DanielC.Hirschbuehler——IBM全球企業(yè)咨詢服務(wù)部客戶關(guān)系管理服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)人對此表示， 為了發(fā)展和成功，企業(yè)可以通過客戶導(dǎo)向型企業(yè)(CFE)的理念來提升客戶體驗(yàn)。以前傳統(tǒng)意義上的客戶體驗(yàn)主要來自于產(chǎn)品和渠道，企業(yè)只有把客戶視為真實(shí)的個(gè)體，才能提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。客戶導(dǎo)向型企業(yè)的意義就是充分理解把握客戶的情感與質(zhì)感需求，提供切實(shí)周到的服務(wù)，以獲得客戶的廣泛擁護(hù)。情感滿足就是要以公司與客戶的關(guān)系為核心，是指客戶對相互交流中所獲體驗(yàn)的期待和要求;質(zhì)感滿足以產(chǎn)品的使用為核心，指的是所提產(chǎn)品的服務(wù)特征。換句話說，就是在每一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，企業(yè)要對客戶理性和感性需求加以預(yù)計(jì)并響應(yīng)，以贏得客戶的長期信任、獲取持續(xù)的客戶忠誠度和盈利增長。然而，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)具有非常大的挑戰(zhàn)性，這就需要企業(yè)能夠應(yīng)對種種內(nèi)部挑戰(zhàn)，理解客戶需求，并且可以在復(fù)雜的環(huán)境中進(jìn)行運(yùn)營轉(zhuǎn)型。
客戶導(dǎo)向型企業(yè)的基礎(chǔ)主要由三大原則組成：
1、 企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵是客戶的擁護(hù)。靈活降低成本的方法必須能夠衡量其效果，這取決于與客戶交流時(shí)獲得的反響如何。
2、設(shè)計(jì)客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵規(guī)則為：只有對客戶有意義(以及能賺錢)時(shí)，才能讓客戶高興，對客戶沒有太大意義的體驗(yàn)要合理控制。
3、客戶導(dǎo)向型企業(yè)必須具有六項(xiàng)“以客戶為中心”的運(yùn)營特點(diǎn)：1）真實(shí)了解客戶。要對客戶有深入的了解，完全根據(jù)客戶需求，設(shè)計(jì)詳實(shí)的客戶互動(dòng)方式。2）與客戶對話。在真實(shí)了解客戶的基礎(chǔ)上，與客戶深入交流，捕捉每一個(gè)觸發(fā)客戶行為的契機(jī)，爭取創(chuàng)造更多有針對性的交流，基于業(yè)務(wù)復(fù)雜性、渠道能力以及客戶偏好制定無縫多渠道發(fā)展的路線圖。3）整合執(zhí)行。一旦累積客戶知識(shí)，就需要利用這些知識(shí)來進(jìn)行適當(dāng)?shù)摹罢喜僮鳌薄Ｒ屑械摹⒔y(tǒng)一的客戶資料，讓所有跟客戶互動(dòng)的渠道，客戶經(jīng)理都能夠共用，同時(shí)，在各渠道上所見的客戶信息都是一致的。整合渠道可以支持客戶體驗(yàn)的連貫性，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)靈活的、跨渠道的執(zhí)行與互動(dòng)。4）員工表現(xiàn)。在企業(yè)內(nèi)部員工層面，大家要有共同的“以客戶為導(dǎo)向”的認(rèn)知。5）解決方案的經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)需要詳細(xì)了解不同群體、不同客戶的特殊需求，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、提供上更貼近他們的感受，以帶給其更好的客戶體驗(yàn)。6）客戶導(dǎo)向型組織。要從企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)上實(shí)現(xiàn)以客戶為導(dǎo)向，而不是通常的以產(chǎn)品為導(dǎo)向進(jìn)行組織機(jī)構(gòu)的劃分。
二、升級(jí)客戶關(guān)系管理的六大步驟
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全球只有不到15%的企業(yè)成功實(shí)現(xiàn)了CRM計(jì)劃，取得了有限成功的企業(yè)不足50%。業(yè)內(nèi)專家表示，導(dǎo)致預(yù)期客戶關(guān)系管理的回報(bào)無法完全實(shí)現(xiàn)的一個(gè)重要原因是，當(dāng)CRM完成后僅有40%的員工完整利用過，而遵循客戶導(dǎo)向型企業(yè)的理念，決定主要實(shí)施步驟的優(yōu)先級(jí)，企業(yè)可以將成功的機(jī)會(huì)由低于15%提升至高于70%。
企業(yè)要成功實(shí)施客戶關(guān)系管理，實(shí)現(xiàn)客戶導(dǎo)向型的企業(yè)，就必須使上述六大非技術(shù)因素在銀行內(nèi)部“落地”。據(jù)專家介紹，這一過程一般需要經(jīng)過如下六個(gè)步驟
1、定義客戶體驗(yàn)。利用客戶體驗(yàn)管理(CEM)和客戶應(yīng)對計(jì)劃(CTP)方法論，在對客戶有意義并可以盈利時(shí)，設(shè)計(jì)一系列使客戶滿意的體驗(yàn)。可分評(píng)估現(xiàn)有客戶的體驗(yàn)、定義客戶體驗(yàn)計(jì)劃、設(shè)計(jì)具體應(yīng)對計(jì)劃三步走。
2、全方位了解客戶。全方位的客戶數(shù)據(jù)能夠幫助企業(yè)多渠道地與客戶進(jìn)行持續(xù)、有效的交流。現(xiàn)在，有許多的銀行在實(shí)施CRM上面臨不少難題，就是沒有統(tǒng)一的客戶信息，數(shù)據(jù)口徑不統(tǒng)一，數(shù)據(jù)重復(fù)、匹配問題嚴(yán)重，現(xiàn)有系統(tǒng)中客戶信息不完整或很有限等。對此，相應(yīng)的解決方案是建立統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)，以備實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)操作，建立客戶數(shù)據(jù)倉庫，以備分析之用。
3、實(shí)施靈活的多渠道互動(dòng) 如何在實(shí)施業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方面與客戶進(jìn)行高效率的互動(dòng)是當(dāng)前銀行業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)。現(xiàn)在銀行的難題，就是客服中心只能勉強(qiáng)保證服務(wù)水平，而數(shù)據(jù)也不足以用來做實(shí)時(shí)決策;電子銀行的客戶體驗(yàn)較差;交互式語音應(yīng)答系統(tǒng)(IVR)的互動(dòng)效率令人沮喪。而相應(yīng)的解決方案是建立多渠道的SOA，讓客戶在電子銀行、電話銀行、ATM等渠道上實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)。
4、營銷洞察力推動(dòng)銷售效率。通過全方位的客戶數(shù)據(jù)，以及有效使用相關(guān)的渠道，銀行的銷售業(yè)績能夠得到大幅的提高。
5、差異化服務(wù)。通過增強(qiáng)聯(lián)絡(luò)中心的體驗(yàn)，增加對網(wǎng)絡(luò)自助服務(wù)的使用，并且加強(qiáng)與業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系。傳統(tǒng)的服務(wù)模式強(qiáng)調(diào)以現(xiàn)場能力實(shí)現(xiàn)服務(wù)的承諾，這就帶來了低質(zhì)量的服務(wù)經(jīng)濟(jì)，未充分利用資產(chǎn)，以及高固定的成本;領(lǐng)先的現(xiàn)代化服務(wù)強(qiáng)調(diào)升級(jí)的服務(wù)中心支持和遠(yuǎn)程監(jiān)控，應(yīng)提升網(wǎng)絡(luò)自助服務(wù)的利用率。
6、結(jié)果評(píng)測。測評(píng)工具通過評(píng)定客戶的態(tài)度，并與傳統(tǒng)的客戶滿意程度評(píng)測方法得到的結(jié)果綜合，從而將客戶意見與他們的未來行為聯(lián)系在一起。
三、從最痛處入手解決
業(yè)內(nèi)專家明確表示，“客戶導(dǎo)向型企業(yè)是一個(gè)完整的框架，但是不同的企業(yè)在CRM實(shí)施上會(huì)有不同的痛點(diǎn)，所以，各自的起始點(diǎn)也不太一樣。比如，一個(gè)銀行可能有很多的客戶資料散布在各種系統(tǒng)中，他們會(huì)認(rèn)為這個(gè)是最痛的、最需要解決的，因此，他們的CRM就應(yīng)當(dāng)從整理客戶資料入手。由于CFE目前還是一個(gè)很新的觀念，時(shí)至今日，世界上還沒有哪一家銀行是從頭到尾全部做完的，大家都在進(jìn)行當(dāng)中。 這一實(shí)施過程或許會(huì)比較漫長，銀行需要根據(jù)自己的現(xiàn)狀，分階段進(jìn)行。但并非是要企業(yè)完全實(shí)現(xiàn)了客戶導(dǎo)向型企業(yè)的最終目標(biāo)， 才能從中獲益，企業(yè)在持續(xù)實(shí)施的不同階段，其實(shí)都能夠不斷從中獲得實(shí)惠。”
另外，專家也特別指出，在實(shí)施客戶導(dǎo)向型企業(yè)這一理念的過程中，非技術(shù)因素居于主導(dǎo)地位，而真正的IT技術(shù)只是最后的實(shí)現(xiàn)手段，如果企業(yè)在理念、流程、組織機(jī)構(gòu)等方面難以達(dá)到客戶導(dǎo)向型企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，那么即使部署實(shí)施了先進(jìn)的CRM軟件系統(tǒng)，其中最終的應(yīng)用效果也會(huì)很差。
CFE戰(zhàn)略為銀行提供了一個(gè)以客戶為導(dǎo)向的構(gòu)想，這一構(gòu)想與銀行的轉(zhuǎn)型路線圖、關(guān)鍵的解決方案及能力緊密相關(guān)。這一戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)可以為銀行帶來諸多好處，具體表現(xiàn)在：
1、保持更快的規(guī)模增長速度;
2、基于事實(shí)數(shù)據(jù)，在不減少重要客戶信任度的情況下靈活降低成本;
3、在更廣闊的背景下，通過重點(diǎn)關(guān)注那些能帶來來價(jià)值的機(jī)會(huì)，以減少總體投資;
4、預(yù)見到即將發(fā)生的變化并做好準(zhǔn)備;
5、通過大幅提高CRM項(xiàng)目的成功率，實(shí)現(xiàn)以較小的風(fēng)險(xiǎn)和更低的投資得到更大的價(jià)值。
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