CRM：現(xiàn)代企業(yè)生存發(fā)展的生命線
近年來，隨著煙草行業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的發(fā)展與完善，一種新的營銷方式———運用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)來管理和服務(wù)客戶，在國內(nèi)煙草行業(yè)特別是煙草商業(yè)企業(yè)中得到了迅速推廣，從而引起了煙草商業(yè)營銷的大變革。廣大訪銷人員由此轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代的客戶關(guān)系管理的代表———客戶經(jīng)理，其工作也由單純的下訂單轉(zhuǎn)變?yōu)閷蛻舻娜婀芾砗蜑榭蛻籼峁┤轿坏姆?wù)。
同時，各單位也為此花費大量資金配備了先進(jìn)的計算機(jī)和專業(yè)的客戶關(guān)系管理軟件，開通了通訊網(wǎng)絡(luò)，并且對相關(guān)人員進(jìn)行了培訓(xùn)。通過對客戶關(guān)系進(jìn)行科學(xué)有效的分析，可從中了解客戶的整體銷售狀況及其發(fā)展動態(tài)，為上級管理部門提供決策依據(jù)，真正實現(xiàn)以客戶為中心的經(jīng)營理念，提高企業(yè)銷售業(yè)績。然而，由于人員素質(zhì)及軟件設(shè)計的局限性，客戶關(guān)系管理在不少地方的實際操作中并沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用，更有甚者只是一種應(yīng)付上級要求的形式而已。在此，筆者從客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵和起因兩個方面簡單地闡述客戶關(guān)系管理在煙草行業(yè)中的重要性。
一、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵
客戶關(guān)系管理是指通過培養(yǎng)企業(yè)的最終客戶、分銷商和合作伙伴對本企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏好，留住他們并以此提升企業(yè)業(yè)績的一種營銷策略。客戶關(guān)系管理的目的是從以一定的讓利籠絡(luò)新顧客轉(zhuǎn)向想方設(shè)法留住已有顧客，從取得市場份額轉(zhuǎn)向取得顧客份額，從發(fā)展一種短期交易轉(zhuǎn)向開發(fā)顧客的終生價值。總之，客戶關(guān)系管理的目的是從顧客利益和企業(yè)利益兩個方面實現(xiàn)客戶關(guān)系價值的最大化。
在煙草行業(yè)這個國家實行專賣專營的特殊行業(yè)，其客戶關(guān)系管理的核心思想是將廣大客戶(包括卷煙個體零售商以及國有、集體性質(zhì)的大中型經(jīng)銷商)作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶需要，保證實現(xiàn)客戶的終生價值。
客戶關(guān)系管理也是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。它適用于企業(yè)的市場營銷、服務(wù)等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。通過為企業(yè)的銷售、市場和客戶服務(wù)等方面的專業(yè)人員提供全面、個性化的客戶資料，并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)，提高運用信息服務(wù)客戶的能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的一對一關(guān)系，從而使企業(yè)能夠提供更加快捷周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引更多客戶，增加營業(yè)額。這一點對于我們實行專賣許可制度下的煙草行業(yè)來說顯得尤為重要。由于受專賣體制的限制，新客戶的增加是有一定限度的，因此，如何通過客戶關(guān)系管理保持現(xiàn)有客戶并為他們提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，成為工作重點。另外，通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程還可以有效地降低企業(yè)經(jīng)營成本。
客戶關(guān)系管理的實施，要求以客戶為中心來構(gòu)架企業(yè)，完善對客戶需求快速反應(yīng)的組織形式，規(guī)范以客戶為核心的工作流程，建立以客戶需求為驅(qū)動的商品流轉(zhuǎn)和服務(wù)機(jī)制，進(jìn)而培養(yǎng)客戶對品牌的忠誠度，擴(kuò)大市場份額。這就要求我們不僅要實現(xiàn)由“坐商”到“行商”的轉(zhuǎn)變，還要樹立以客戶為中心的服務(wù)理念，處處以滿足客戶的需求為己任，從而提高企業(yè)的市場競爭能力。
客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是一種管理軟件和技術(shù)。它將最佳的商業(yè)實踐和數(shù)據(jù)分析利用、一對一銷、銷售自動化以及其他信息技術(shù)緊密地結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)、決策支持等提供一個自動化的業(yè)務(wù)解決方案，使企業(yè)具備了一個基于電子商務(wù)的面向客戶的系統(tǒng)，從而順利實現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式向以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。這就要求煙草從業(yè)人員在網(wǎng)絡(luò)信息時代不但要學(xué)會操作計算機(jī)，更重要的是要充分運用計算機(jī)，使計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)成為日常工作的“良好助手”。
二、客戶關(guān)系管理興起的原因
從1999年開始，客戶關(guān)系管理這一名詞一直受到了諸多媒體的關(guān)注，國內(nèi)外很多軟件商推出了以客戶關(guān)系管理命名的軟件系統(tǒng)，一些企業(yè)開始實施以客戶關(guān)系管理命名的信息系統(tǒng)。總的說來，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的興起主要有以下三個方面的原因:
1：需求的拉動。隨著市場競爭的加劇和信息技術(shù)的不斷發(fā)展，越來越多的企業(yè)面臨著共同問題:其一，企業(yè)的營銷、銷售、客戶服務(wù)部門難以獲得所需要的客戶互動信息;其二，來自業(yè)務(wù)銷售、客戶服務(wù)、配送中心、倉庫倉儲等部門的信息分散在企業(yè)內(nèi)部，這些零散的信息使?fàn)I銷人員無法對客戶進(jìn)行全面了解，各部門難以在統(tǒng)一的信息基礎(chǔ)上面對客戶。這就需要將各部門面向客戶的各項信息進(jìn)行集成，組建一個以客戶為中心的企業(yè)，實現(xiàn)對所有面向客戶活動的全面管理。
2：技術(shù)的推動。計算機(jī)、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的飛速發(fā)展使客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的運用成為可能;辦公自動化程度、員工計算機(jī)應(yīng)用能力、企業(yè)信息化水平、企業(yè)管理水平的提高為客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的產(chǎn)生創(chuàng)造了條件。
3：管理理念的更新。當(dāng)前，一些先進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營管理重點正經(jīng)歷著從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)變。有的企業(yè)提出了客戶聯(lián)盟的概念，也就是與客戶建立共同獲利的關(guān)系，達(dá)到雙贏的效果。在引入客戶關(guān)系管理的理念和技術(shù)時，不可避免地要改變企業(yè)原有的管理方式。變革、創(chuàng)新的思路有利于員工接受新的工作方式，而業(yè)務(wù)流程的再造則為工作方式、方法的改變提供了現(xiàn)實的思路和方法。
來源：新浪科技
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