探討：CRM如何成為企業(yè)的利潤(rùn)中心
在企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程中，客戶無(wú)疑是企業(yè)的利潤(rùn)源泉和經(jīng)營(yíng)成功與否的關(guān)鍵。特別是在目前買方市場(chǎng)時(shí)代，企業(yè)在產(chǎn)品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，誰(shuí)擁有了客戶就等于擁有了利潤(rùn)。因此，可以說(shuō)企業(yè)營(yíng)銷進(jìn)入了一個(gè)以客戶為核心的階段。針對(duì)這樣的營(yíng)銷環(huán)境，客戶關(guān)系管理CRM (Customer Relationship Management)變得越來(lái)越重要。
客戶關(guān)系管理是指通過(guò)培養(yǎng)企業(yè)的最終客戶、分銷商和合作伙伴對(duì)本企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏愛(ài)或偏好，留住他們并依次提升企業(yè)業(yè)績(jī)的一種營(yíng)銷策略。
從實(shí)踐操作來(lái)說(shuō)，它采用先進(jìn)數(shù)據(jù)庫(kù)和其他信息技術(shù)來(lái)獲取顧客數(shù)據(jù)，分析顧客行為和偏好特性，積累和共享顧客知識(shí)，有針對(duì)性地為顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)，發(fā)展和管理顧客關(guān)系，培養(yǎng)顧客長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度，以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡。
客戶關(guān)系管理是一種倡導(dǎo)企業(yè)以客戶為中心的管理思想和方法。以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略思想是目前最受企業(yè)推崇的管理理念，CRM系統(tǒng)得以迅速發(fā)展、普及與這一管理理念有密不可分的關(guān)系。
客戶關(guān)系管理(CRM)——企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力熱點(diǎn)
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)想在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中立于不敗之地，就必須依托現(xiàn)代化的管理思想和管理手段，有效地對(duì)企業(yè)的內(nèi)部資源和外部資源進(jìn)行整合。
今天，先進(jìn)的電腦網(wǎng)絡(luò)和管理軟件在企業(yè)的內(nèi)部資源整合和外部資源的整合中已大顯身手。它們不僅改變了企業(yè)的管理和運(yùn)營(yíng)模式，也直接地影響到了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。
CRM是如何實(shí)現(xiàn)的?
在美國(guó)有一家電話信息服務(wù)公司叫馬特里克斯公司，1996年它的營(yíng)業(yè)收入是3.67億美元。它的主要業(yè)務(wù)僅是代表其他公司接聽(tīng)客戶的電話。比如你打電話給日立公司詢問(wèn)如何使用便攜式電腦，而接聽(tīng)電話并回答你問(wèn)題的可能就是馬特里克斯公司的職員，因?yàn)樵摴緸槿樟⒐镜挠脩糸_(kāi)設(shè)了一條信息熱線和技術(shù)援助熱線。
事實(shí)上，這只是客戶關(guān)系管理(CRM)的一種實(shí)現(xiàn)方式，另外企業(yè)或者組織也完全可以自己投資組建本企業(yè)的CRM，而不需要把自己的CRM外包給信息服務(wù)公司。我們要的是如何真正做到以客戶為中心，使自己的CRM“善解人意”，滿足對(duì)客戶的服務(wù)，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。
CRM的根本要求就是建立跟客戶之間的“學(xué)習(xí)關(guān)系”，即從與客戶的接觸中了解他們?cè)谑褂卯a(chǎn)品中遇到的問(wèn)題和對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議，并幫助他們加以解決，同時(shí)了解他們的姓名、通訊地址、個(gè)人喜好以及購(gòu)買習(xí)慣，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行“一對(duì)一”的個(gè)性化服務(wù)，甚至拓展新的市場(chǎng)需求。
比如，你在訂票中心預(yù)訂了機(jī)票之后，CRM就會(huì)智能地根據(jù)通過(guò)與你“交談”了解的信息向你提供喚醒服務(wù)以及出租車登記等增值服務(wù)。因此，我們可以看到，CRM解決方案的核心思想就是通過(guò)跟客戶的“接觸”，搜集客戶的意見(jiàn)、建議和要求，并通過(guò)挖掘分析，提供完善的個(gè)性化服務(wù)。
一般說(shuō)來(lái)CRM可以有兩個(gè)部分構(gòu)成，即觸發(fā)中心和挖掘中心，前者指客戶和CRM通過(guò)電話、傳真、Web、E—mail等多種方式“觸發(fā)”進(jìn)行溝通，挖掘中心則是指CRM記錄交流溝通的信息和進(jìn)行智能分析并隨時(shí)調(diào)入供CRM服務(wù)人員查閱。
由此可見(jiàn)，一個(gè)有效的CRM解決方案應(yīng)該具備以下要素：
1.暢通有效的客戶交流渠道(觸發(fā)中心)。在通信手段極為豐富的今天，能否支持電話、WEB、傳真、E—MAIL等各種觸發(fā)手段進(jìn)行交流，無(wú)疑是十分關(guān)鍵的。
2.對(duì)所獲信息的有效分析(挖掘中心)。
3.CRM必須能與ERP很好的集成。作為企業(yè)管理的前臺(tái)，CRM的銷售、市場(chǎng)和服務(wù)的信息必須能及時(shí)傳達(dá)到后臺(tái)的財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)等部門，這是企業(yè)能否有效運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。
CRM僅僅是一種投入嗎?
在很多人看來(lái)，CRM肯定是需要大量投資和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的“投資中心”和“成本中心”。 在中國(guó)，CRM還是一個(gè)十分新的商務(wù)管理模式，許多公司興建的呼叫中心都是“成本中心”。但是，一個(gè)系統(tǒng)的真正生命力，在于給企業(yè)帶來(lái)真正的效益。
CRM的建立，不是為了展示技術(shù)或者跟隨潮流，它不僅應(yīng)該真正促進(jìn)企業(yè)的實(shí)際業(yè)務(wù)，提高企業(yè)的客戶服務(wù)水平，而且能夠主動(dòng)地出擊尋找客戶和穩(wěn)定客戶，組織呼出業(yè)務(wù)，使其成為一個(gè)利潤(rùn)中心。
從技術(shù)上看，CRM成為利潤(rùn)中心完全沒(méi)有障礙。而其能否成為利潤(rùn)中心，則主要取決于對(duì)CRM的管理。好的管理能讓銷售(利潤(rùn)中心)和服務(wù)(成本中心)相輔相成。
CRM的實(shí)現(xiàn)過(guò)程具體說(shuō)來(lái)，包含三方面的工作。
一是客戶服務(wù)與支持，即通過(guò)控制服務(wù)品質(zhì)以贏得顧客的忠誠(chéng)度，比如對(duì)客戶快速準(zhǔn)確的技術(shù)支持、對(duì)客戶投訴的快速反應(yīng)、對(duì)客戶提供的產(chǎn)品查詢等，這項(xiàng)業(yè)務(wù)主要是提供服務(wù)的成本中心。
二是客戶群維系，即通過(guò)與顧客的交流實(shí)現(xiàn)新的銷售，比如通過(guò)交流贏得失去的客戶等。這可以使其成為一個(gè)利潤(rùn)中心。
三是商機(jī)管理，即利用數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)展銷售，比如利用現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)庫(kù)做新產(chǎn)品推廣測(cè)試，通過(guò)電話促銷調(diào)查，確定目標(biāo)客戶群等，可以看出，這又可以使其成為一個(gè)利潤(rùn)中心。因此CRM完全可以實(shí)現(xiàn)“利潤(rùn)——服務(wù)/支持——利潤(rùn)”的循環(huán)，實(shí)現(xiàn)成本中心和利潤(rùn)中心的功能。
目前，CRM已經(jīng)成為全球最炙手可熱的市場(chǎng)之一。它正在形成一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)，并吸引著眾多系統(tǒng)集成廠商、設(shè)備商、服務(wù)商和意欲使自己的企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)管理者們。
企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理?
☆牢固樹(shù)立“客戶為本”的經(jīng)營(yíng)理念
“顧客是上帝”的觀念在很早之前就已經(jīng)提出了，然而樹(shù)立“客戶為本”的經(jīng)營(yíng)理念卻需要企業(yè)將客戶提高到戰(zhàn)略高度，即企業(yè)必須實(shí)行“顧客導(dǎo)向”的經(jīng)營(yíng)策略。
☆培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)的“惠顧”精神
要想維持客戶的忠誠(chéng)度，使其繼續(xù)對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買，企業(yè)就必須傳遞給客戶一種思想文化和精神，價(jià)值取向的認(rèn)同感、歸屬感、自豪感、懷舊感。將企業(yè)或企業(yè)的產(chǎn)品與顧客融為一體。比如，動(dòng)感地帶的口號(hào)“我的地盤聽(tīng)我的”樹(shù)立了一種氛圍將企業(yè)的目標(biāo)顧客群——新新人類，與企業(yè)的產(chǎn)品相聯(lián)系，從而獲得了巨大的成功。
☆建立客戶組織
建立客戶組織可以維系客戶關(guān)系，減少客戶流失，降低營(yíng)銷成本。具體的客戶組織是指如俱樂(lè)部制、會(huì)員制等。
目前，在歐洲，比較成熟的客戶組織是汽車俱樂(lè)部，幾乎每個(gè)品牌都有自己的汽車俱樂(lè)部，并有較穩(wěn)定人數(shù)的參與者。俱樂(lè)部定期舉行活動(dòng)，不僅使消費(fèi)者之間得到溝通，也在潛移默化中增加了客戶的忠誠(chéng)度。
☆開(kāi)展客戶教育
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，市場(chǎng)既是橋梁，也是鴻溝，生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間永遠(yuǎn)存在著矛盾。而開(kāi)展客戶教育不僅是有效維系客戶關(guān)系的策略，也是一種非常好的促銷手段。就像那個(gè)經(jīng)典的賣鞋的故事，有兩個(gè)推銷員到一個(gè)小島上去推銷鞋子，其中一個(gè)剛?cè)ゾ突貋?lái)了，因?yàn)樗f(shuō)島上的人都不穿鞋子;而另一個(gè)推銷員很高興地住了下來(lái)，兩年后，他的鞋子都賣光了，因?yàn)榻?jīng)過(guò)他的“客戶教育”，島上的人都開(kāi)始穿鞋子了。
對(duì)于消費(fèi)者沒(méi)有的需求企業(yè)是可以開(kāi)發(fā)和教育的，那么如何進(jìn)行“客戶教育”呢?廣告教育、公關(guān)教育、消費(fèi)學(xué)校、用戶講座、客戶培訓(xùn)等都是可以選擇的手段，而具體如何選擇就要看產(chǎn)品的特性和企業(yè)的實(shí)力了。
☆建立客戶投訴制度
要想真正的維護(hù)客戶關(guān)系，認(rèn)真對(duì)待每一位客戶的投訴是很關(guān)鍵的，調(diào)查證明，對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品不滿意而進(jìn)行投訴的顧客，比不滿意而沒(méi)有投訴的顧客再次購(gòu)買的比例要高得多。
一般的客戶投訴制度包括以下幾方面。
1.建立客戶投訴處理機(jī)構(gòu)——專用電話、信箱、人員等;
2.建立客戶投訴處理程序——要有合理的流程記錄、內(nèi)部處理流程等;
3.及時(shí)回復(fù)并總結(jié)每一位客戶投訴;
4.區(qū)分善意投訴與惡意投訴，防止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。
☆建立客戶檔案
1.建立客戶檔案的意義
客戶的流動(dòng)、營(yíng)銷人員的流動(dòng)、市場(chǎng)的快速變化，需要企業(yè)加強(qiáng)客戶管理、信息管理、客戶情報(bào)管理，實(shí)現(xiàn)信息共享，提高工作效率。
2.客戶檔案的內(nèi)容：
任何與客戶相關(guān)的資料。
3.客戶檔案的形式：
傳統(tǒng)的客戶檔案形式主要有卡式(顧客資料檔案卡)，簿式(客戶資料記錄簿)，袋式(客戶資料檔案袋)三種?，F(xiàn)在很多企業(yè)開(kāi)始采用客戶管理系統(tǒng)軟件進(jìn)行客戶管理，這是一種相對(duì)來(lái)說(shuō)比較先進(jìn)的方法。采用哪種方法，要根據(jù)實(shí)際情況，靈活變化。
4.客戶檔案管理與客戶資源共享
客戶檔案是公司的財(cái)產(chǎn)，企業(yè)可以通過(guò)客戶檔案實(shí)現(xiàn)資源共享，做到人走客不走。
☆開(kāi)展客戶外交活動(dòng)。
目前，許多公司都實(shí)行了客戶外交活動(dòng)，具體地說(shuō)，客戶外交的主要形式有以下幾種。
1.派出客戶經(jīng)理——實(shí)行重點(diǎn)客戶管理，是大客戶營(yíng)銷的一個(gè)基本做法。
客戶經(jīng)理向客戶傳播公司文化理念，傳遞公司產(chǎn)品信息，進(jìn)行客戶溝通、處理客戶危機(jī)、教育幫助客戶，處理公司與客戶日常聯(lián)系。像中國(guó)移動(dòng)對(duì)金卡、鉆石卡用戶都提供有專門的客戶經(jīng)理，平常的服務(wù)就由客戶經(jīng)理專門提供。
2.招待客戶——招待會(huì)、見(jiàn)面會(huì)、聯(lián)誼會(huì)等，可以有效地穩(wěn)定客戶關(guān)系。有許多報(bào)社都有定期的讀者見(jiàn)面會(huì)，增加報(bào)社與讀者之間的聯(lián)系。
3.重大節(jié)日、慶典活動(dòng)——在重大節(jié)日，很多公司除了推出節(jié)日特惠外，還會(huì)針對(duì)老客戶、重點(diǎn)客戶實(shí)行特惠服務(wù)，實(shí)現(xiàn)良好溝通。像有些物業(yè)公司，就會(huì)在中秋節(jié)送給住戶月餅、在春節(jié)贈(zèng)送燈籠等。
☆優(yōu)惠老顧客。
企業(yè)都知道，維護(hù)一個(gè)老顧客的成本比開(kāi)發(fā)一個(gè)新顧客的成本要低得多，所以減少客戶流失對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)十分重要。而優(yōu)惠老顧客在減少客戶流失上有著明顯的效果。具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)可以減少促銷費(fèi)用，讓利于客戶，互惠互利，共同發(fā)展。常用的優(yōu)惠方法一般包括優(yōu)惠折讓、回扣、贈(zèng)送、優(yōu)惠卡或者提供老顧客才享有的特殊服務(wù)等等。
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